Das Agenturmodell hat ein Problem. Einige fangen an, es zuzugeben.

Es gibt eine bestimmte Art von Treffen, die Leiter von Agenturen fürchten. Nämlich dann, wenn ein Kunde auf zwölf Monate Arbeit zurückblickt und fragt: “Was haben wir eigentlich dafür bekommen?”

Das ist keine feindselige Frage. Es ist eine ehrliche Frage. Und die Tatsache, dass sie schwer zu beantworten ist, sagt etwas Unangenehmes darüber aus, wie viele Agenturen immer noch arbeiten.

Die Ökonomie des traditionellen Agenturmodells wurde für eine andere Ära geschaffen - als Kampagnen in jährlichen Zyklen liefen, es nur wenige Kanäle gab und die Frage "Hat es funktioniert?" eine Frage war, die man jederzeit getrost beantworten konnte. Diese Welt gibt es nicht mehr. Und dennoch läuft im Hintergrund vieler Agenturen immer noch dasselbe alte Betriebssystem – bloß unter einem frischen Anstrich aus KI-generierten Inhalten und neu verpackten Service Decks.

Fragt man Performance-Marketer, was sie durch das Schalten von Kampagnen gelernt haben, hört man eigentlich immer dieselbe Geschichte: Das, wovon der Kunde felsenfest überzeugt war, hat überhaupt nicht funktioniert. Und das, womit niemand gerechnet hat, wurde zum absoluten Performer.

Das ist an sich nicht überraschend. Überraschend ist vielmehr, wie selten diese Erkenntnis den Weg zurück an den Anfang des Prozesses findet – dorthin, wo Briefings geschrieben, Konzepte entwickelt und Strategien freigegeben werden. Ganze Kampagnen basieren oft nur auf anekdotischen Erfahrungen: etwas, das vor drei Jahren bei einem anderen Kunden funktioniert hat; das bloße Bauchgefühl eines Senior-Stakeholders; oder ein kreativer Impuls, der sich im Meetingraum einfach gut angefühlt hat.

Dabei muss die Lösung nicht einmal teuer sein. Aus der Usability-Forschung weiß man längst, dass schon fünf Nutzertests ausreichen, um die meisten strukturellen Probleme eines Konzepts aufzudecken. Das ist kein großer Budgetposten. Aber es ist der entscheidende Unterschied dazwischen, eine Richtung frühzeitig zu validieren oder erst nach sechs Wochen Produktion zu merken, dass man komplett danebenlag.

Die wahren Kosten, wenn man diesen Schritt überspringt, sind nicht die Gebühren für Research und Testing. Es sind die anschließenden Korrekturschleifen, die verpasste Performance und der schleichende Verlust des Kundenvertrauens, der unweigerlich folgt, wenn ein Launch komplett verpufft.

Briefings wandern durch die Unternehmen und verlieren bei jedem Schritt an Treue. Wenn ein Briefing bei einer Agentur ankommt, spiegelt es oft die Interpretation eines Teams über einen Geschäftsbedarf wider - und nicht das Gesamtbild. Der Vertrieb sieht es anders als das Marketing. Das Marketing sieht es anders als die Geschäftsleitung. Niemand hat Unrecht. Sie waren nur nicht im selben Raum.

Die Kosten kommen zu spät an die Oberfläche: eine fast fertige Kampagne, die zur Überarbeitung zurückgezogen wird, eine Markteinführung, die unglücklich verläuft, weil das Produktteam einen Kontext hatte, den niemand teilte, eine Strategie, die für das Marketing sinnvoll ist, aber nicht mit dem tatsächlichen Verkaufsverhalten des Unternehmens übereinstimmt.

Die Abstimmung aller Beteiligten vor Beginn der Arbeit - darüber, wie Erfolg aussieht, warum das Projekt existiert und was der gemeinsame Weg nach vorne ist - klingt elementar. In der Praxis ist dies einer der am häufigsten übersprungenen Schritte bei der Zusammenarbeit zwischen Agentur und Kunde. Und einer der teuersten, die übersprungen werden.

Die Erwartungen, den direkten Einfluss von Marketing auf den Umsatz zu belegen, sind höher denn je. Die Chefetagen erwarten Zahlen, die messbar zum Geschäftserfolg beitragen. Marketingverantwortliche müssen ihre Budgets zunehmend mit Argumenten rechtfertigen, die weit über Reichweite, Impressions und Brand Sentiment hinausgehen.

Doch die meisten Agenturen – und auch ihre Kunden – haben nach wie vor nicht die nötige Infrastruktur, um diese Verbindung klar herzustellen. Die Erfolgsmessung wird oft erst im Nachhinein als Alibi drangehängt, selektiv reportet oder komplett dem Kunden überlassen. Das Ergebnis: Marketingentscheidungen werden auf Basis unvollständiger Informationen getroffen, und Budgetgespräche verkommen zu reinem Feilschen, statt eine datenbasierte Diskussion zu sein.

Wenn man vereinbarte KPIs und Tracking-Frameworks von Anfang an fest in die Zusammenarbeit integriert – noch bevor die erste Kampagne läuft –, verändert das die Natur der Beziehung grundlegend. Ergebnisse werden für beide Seiten transparent. Die Gespräche verlagern sich: weg von der Rechtfertigung dessen, was war, hin zur Optimierung dessen, was als Nächstes kommt. Und das ist eine weitaus stabilere Basis für eine Kundenbeziehung als reines Wohlwollen.

Jede Agentur spricht über KI. Die Diskussion dreht sich meist um das Thema Effizienz: dieselbe Arbeit schneller und zu geringeren Kosten zu erledigen. Das ist zwar ein realer Faktor, aber eben nur der kleinere Teil der Geschichte.

Die wichtigere Frage ist, was mit dem Wert einer Agentur passiert, wenn die Ausführung billiger wird. Wenn das Entwerfen, Formatieren, Coding und die Grundlagenrecherche immer billiger werden, wird die verbleibende Arbeit - Strategie, Urteilsvermögen, Kontext, Qualitätsbewertung - sowohl wichtiger als auch schwieriger zu fälschen.

Piechatzek zitiert Lance Miller, CEO bei Surex:

"KI wird Unternehmen nicht ersetzen, aber Unternehmen, die KI nutzen, werden Unternehmen ersetzen, die das nicht tun."

Die Agenturen, die hier gerade erfolgreich Fuß fassen, sind nicht zwangsläufig die mit den fortschrittlichsten Tools. Es sind diejenigen, die verstanden haben, was sie eigentlich verkaufen – und die sichergestellt haben, dass es etwas ist, das KI nicht einfach so replizieren kann. Für alle Agenturen, die diese Frage für sich noch nicht beantwortet haben, werden die nächsten Jahre extrem augenöffnend werden.

Dieser Artikel stützt sich auf Erkenntnisse aus dem TYPO3 Business Insights-Podcast. Die vollständige Folge ist hier verfügbar sowie ein vollständiges Transkript hier verfügbar.